Avec son petit mètre 47, Helena Rubinstein a laissé un grand nom dans le domaine de la cosmétique. En fuyant un mariage arrangé, la petite Polonaise du ghetto de Cracovie est devenue l’une des femmes les plus riches et les plus puissantes monde. L’impératrice de la beauté qui est décédée à New-York en 1965 à l’âge de 93 ans. Elle reste un modèle d’émancipation pour les femmes.
Helena, travaille dur, apprend l’anglais et échafaude le projet qui lui permettra de prendre sa liberté.
Absolument rien ne prédestinait la jeune Chaja Rubinstein, née en Pologne le jour de Noël 1872, à devenir « l’impératrice de la beauté », une femme puissante, richissime et extrêmement influente. Aînée de 8 filles, elle voit le jour au sein d’une famille modeste de Kazimierz, le quartier juif de Cracovie. Son père tient une petite boutique et ambitionne pour elle une union avec un riche veuf : elle sera femme au foyer et élèvera ses enfants à l’abri du besoin. Ce projet ne convient pas du tout à la jeune femme d’1m47, extrêmement déterminée et travailleuse, qui rêverait de devenir médecin. Elle part à Vienne, y rejoint l’une de ses tantes et travaille avec elle dans sa boutique de fourrure. Là, elle apprend la vente et continue à nourrir son désir d’émancipation.
A 24 ans, échappant au mariage arrangé, elle embarque pour l’Australie et s’installe dans les lointains environs de Melbourne, à 15 000 kilomètres de sa ville natale. L’île gigantesque, fleuron de l’Empire britannique, fait figure d’eldorado pour les aventuriers européens. Hébergée par un oncle qui l’exploite sans vergogne, Chaja, qui se fait désormais appeler Helena, travaille dur, apprend l’anglais. Elle échafaude le projet qui lui permettra de prendre sa liberté et, qui sait, de faire fortune. Dans sa valise, la petite émigrée polonaise a emporté douze pots d’une crème de soin concoctée par un pharmacien de Cracovie, ami de ses parents. Cette pommade la protège avantageusement du soleil dont souffrent les peaux des femmes australiennes qui en auraient cruellement besoin. Voilà l’idée de génie !
« La beauté, c’est le pouvoir.»
Dès lors, dans le petit laboratoire qu’elle a installé dans sa cuisine, Helena Rubinstein s’emploie sans relâche à recréer cette crème miraculeuse. La formule enfin trouvée, elle la baptise Valaze (« don de Dieu » en hongrois). Les premiers pots se vendent comme des petits pains ! Forte de ce succès fulgurant, Helena Rubinstein ouvre en 1902 la maison Valaze où elle commercialise ce nouveau produit de luxe que s’arrachent les femmes fortunées de Melbourne ! Dépassant le simple concept de boutique, Helena Rubinstein installe une cabine de soin dans son magasin, inventant ainsi le premier institut de beauté au monde. Le succès ne se dément pas, la jeune cheffe d’entreprise confie les clés de la boutique australienne à l’une de ses sœurs, fraîchement débarquée, et regagne l’Europe.
Convaincue que beauté et science sont liées, Helena Rubinstein travaille en étroite collaboration avec des chercheurs afin de mettre au point de nouvelles formules. En 1905, elle ouvre un institut à Londres. Puis une Clinique de Beauté à Paris où elle s’installe deux ans plus tard. Affirmant que « la beauté, c’est le pouvoir », Helena Rubinstein veut aider les femmes à s’embellir pour s’émanciper. Son crédo : « Il n’y a pas de femmes laides. Seulement des femmes paresseuses. »
Ayant parfaitement perçu le pouvoir de la prescription, côtoyant les plus grands artistes de son temps, elle embauche les actrices les plus en vues et en fait des égéries pour sa marque, inventant par là-même les bases du marketing. 1914, la guerre est toute proche. Helena Rubinstein fuit l’Europe où elle laisse son mari Edward William Titus qu’elle a épousé en 1908 à Londres et ses deux fils pour New York. Elle continue à ériger un empire, créant une école de beauté afin de former parfaitement les futures esthéticiennes de ses salons.
« Je ne peux pas m’empêcher de gagner de l’argent. C’est aussi simple que ça. »
« Toutes les femmes américaines avaient le nez violet et les lèvres grises. Leurs visages étaient d’un blanc de craie car elles utilisaient une poudre épouvantable. J’ai immédiatement compris que les États-Unis pourraient être l’œuvre de ma vie. »
En l’espace de deux décennies, la petite Polonaise du ghetto de Cracovie est devenue l’une des femmes les plus riches et les plus puissantes d’Amérique. « Je ne peux pas m’empêcher de gagner de l’argent. C’est aussi simple que ça », répond-elle aux journalistes qui l’interrogent sur son succès. Tandis que ses affaires fleurissent, Helena Rubinstein, collectionne maisons, appartements, bijoux et œuvres d’art. Elle divorce en 1937 et épouse un an plus tard le prince géorgien Artchil Gourielli-Tchkonia. Elle se fait désormais appeler « princesse ».
Helena Rubinstein meurt à New York à 93 ans, en 1965, à la tête d’un empire industriel multinational et de nombreuses innovations révolutionnaires dans le domaine des cosmétiques.
Par Stanislas Dupleix.
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